Dlaczego reklamy mają kliknięcia, ale nie generują sprzedaży? 10 miejsc, w których może być problem
Kampania generuje ruch, ale sprzedaż nie rośnie. Poznaj potencjalne przyczyny.
Treść artykułu
To jeden z najczęstszych problemów w marketingu internetowym.
W takiej sytuacji łatwo uznać, że „reklama nie działa”. Często jednak problem znajduje się nie w samej kampanii, ale na jednym z kolejnych etapów procesu sprzedaży.
Reklama odpowiada przede wszystkim za doprowadzenie odpowiedniego użytkownika na stronę. Od tego momentu znaczenie zaczynają mieć oferta, cena, strona internetowa, zaufanie do marki i łatwość dokonania zakupu.
Poznaj 10 obszarów, które warto sprawdzić, gdy reklamy mają kliknięcia, ale nie generują oczekiwanej sprzedaży.
Reklama przyciąga niewłaściwych użytkowników
Duża liczba kliknięć nie musi oznaczać wartościowego ruchu.
Jeżeli reklama trafia do osób, które są wstępnie zainteresowane tematem, ale nie mają realnej intencji zakupu, kampania może generować dobre statystyki ruchu i jednocześnie słabe wyniki sprzedażowe.
W Google Ads problem może wynikać między innymi ze zbyt szerokich słów kluczowych.
W Meta Ads przyczyną może być zbyt szeroka grupa odbiorców lub kreacja, która przyciąga uwagę, ale nie dociera do właściwego klienta.
Warto więc sprawdzić nie tylko liczbę kliknięć, ale również ich jakość.
Reklama obiecuje coś innego niż strona
Użytkownik klika reklamę z określonym oczekiwaniem.
Jeżeli reklama informuje o konkretnej usłudze, promocji lub produkcie, a po kliknięciu użytkownik trafia na ogólną stronę główną, musi samodzielnie szukać interesującej go informacji.
Ten sam problem może wynikać też nie tylko z miejsca docelowego reklamy, ale też błędów UX/UI na stronie. Witryna powinna precyzyjnie prowadzić użytkownika od ogółu do szczegółu, precyzyjnie przedstawiając mu ofertę i płynące z niej korzyści.
Każdy dodatkowy krok po stronie użytkownika zwiększa ryzyko opuszczenia strony.
Treść reklamy i strony docelowej powinny być maksymalnie spójne. Jeżeli reklama dotyczy konkretnej usługi, użytkownik powinien trafić bezpośrednio na stronę tej usługi.
Oferta nie jest wystarczająco atrakcyjna
Dobra reklama nie naprawi mało konkurencyjnej oferty.
Użytkownik może być właściwie dobrany, reklama może być dobrze przygotowana, a strona działać poprawnie. Jeżeli jednak konkurencja oferuje lepszą cenę, szybszą dostawę, dłuższą gwarancję lub bardziej czytelne warunki współpracy, a strona nie dostarcza odbiorcy wystarczającej ilości argumentów za tym, żeby wybrać właśnie Ciebie - do konwersji nie dojdzie.
Dlatego analizując kampanię, warto zadać kilka prostych pytań:
- czy cena jest konkurencyjna,
- czy klient rozumie, co dokładnie otrzymuje,
- czy oferta pokazuje konkretną wartość,
- czy przewaga nad konkurencją jest widoczna,
- czy warunki zakupu są jasne.
Marketing powinien zwiększyć widoczność oferty, ale nie zmienia jednak jej wartości dla odbiorcy. O sprzedaży zatem decyduje nie tylko reklama, czy witryna, ale przede wszystkim dobrze przemyślany model biznesowy, gwarantujący mocną atrakcyjność samej oferty.
Cena pojawia się zbyt późno lub jest niejasna
W niektórych branżach ukrywanie ceny jest uzasadnione (konieczna jest wycena lub są to produkty premium, gdzie ta cena odgrywa inną rolę). W wielu przypadkach jednak brak informacji cenowej obniża liczbę konwersji.
Jeżeli cena zależy od wielu czynników, warto przynajmniej pokazać przedział, cenę „od” lub przykładową wycenę.
W sklepie internetowym problemem mogą być również dodatkowe koszty widoczne dopiero na końcu procesu zakupowego, np. wysoka cena dostawy.
Im mniej niespodzianek pojawia się w procesie zakupu, tym większa jest szansa na jego zakończenie.
Marka nie budzi zaufania
Użytkownik, który trafia na reklamę po raz pierwszy, nie zna marki i najczęściej w ciągu kilku chwil ocenia, czy wygląda ona wiarygodnie.
Klient może być zainteresowany ofertą, ale jeśli nie jest pewien, czy firma jest wiarygodna, nie podejmie decyzji zakupowej.
Właśnie dlatego istotne są tzw. społeczne dowody zaufania, czyli m.in.:
- opinie klientów
- opinie klientów
- przejrzyste informacje dot. podmiotu stojącego za sklepem/stroną
- aktywne social media posiadające prawdziwych obserwujących
Strona działa zbyt wolno lub nie jest responsywna
Obecnie większość ruchu z reklam pochodzi z urządzeń mobilnych.
Jeżeli strona długo się ładuje lub formularz trudno obsłużyć na telefonie, część użytkowników opuści stronę jeszcze przed zapoznaniem się z ofertą.
Problem może dotyczyć również samego procesu zakupowego - jeżeli koszyk jest niejasny, przyciski są mało widoczne albo klient musi przechodzić przez dużą liczbę kroków w checkout, współczynnik konwersji spada.
Warto regularnie sprawdzać stronę na telefonie dokładnie tak, jak zrobiłby to klient.
Proces zakupu lub kontaktu jest zbyt skomplikowany
Jak wspomniano wcześniej, każdy dodatkowy krok może zmniejszać liczbę konwersji.
W firmie usługowej problem może być jeszcze bardziej widoczny - jeżeli klient musi wypełnić formularz składający się z kilkunastu pól, część osób zrezygnuje.
W większości przypadków wystarczą: imię, telefon lub e-mail, krótka informacja o potrzebie klienta.
Pozostałe dane można zebrać później, np. przez telefon lub na spotkaniu.
Odbiorca nie wie, co ma zrobić
Strona może wyglądać dobrze i zawierać dużo wartościowych informacji, ale nadal nie prowadzić użytkownika do konkretnego działania.
Każda podstrona sprzedażowa powinna jasno wskazywać kolejny krok.
Jeżeli użytkownik musi samodzielnie zastanawiać się, co zrobić dalej, większość potencjalnych klientów po prostu opuści Twoją stronę i przejdzie do konkurencji.
Wezwanie do działania powinno na każdym etapie być widoczne, zrozumiałe i dopasowane do danego momentu w procesie decyzji zakupowej.
Reklama trafia do klienta zbyt wcześnie
Większość użytkowników nie kupuje podczas pierwszej wizyty.
Odbiorca może kliknąć reklamę, zapoznać się z ofertą, a decyzję podjąć kilka dni lub tygodni później, po porównaniu oferty z konkurencją.
Dlatego brak natychmiastowej sprzedaży nie zawsze oznacza, że kampania jest nieskuteczna, a bardziej, że spełniła ona inną rolę.
Po reklamie pierwszego kontaktu, często niezbędne są:
- remarketing/ponowny kontakt
- mailing
- materiały edukacyjne
- zapamiętywalność marki
Im dłuższy proces decyzyjny, tym mniej sensowne jest ocenianie skuteczności wyłącznie na podstawie sprzedaży dokonanej bezpośrednio po kliknięciu.
Pomiar konwersji jest źle skonfigurowany
W wielu sklepach internetowych zdarza się, że sprzedaż się odbyła, ale narzędzia analityczne Twojego kanału reklamowego jej nie widzi.
Może się tak zdarzyć, gdy:
- kod śledzący działa nieprawidłowo
- konwersja nie jest mierzona na wszystkich urządzeniach
- część zakupów odbywa się telefonicznie (poza systemem zakupowym na stronie lub sklepie)
- klient wraca później bezpośrednio na stronę (nie poprzez reklamę)
- dane z różnych źródeł nie są ze sobą spójne
Bez prawidłowego pomiaru trudno ocenić skuteczność kampanii, a system reklamowy ma mniej informacji potrzebnych do optymalizacji. Dlatego analityka, zaraz po poprawnym skonfigurowaniu kampanii, to drugie najważniejsze zadanie agencji marketingowej.
Jak znaleźć prawdziwe źródło problemu braku konwersji?
Kontrolę wszystkich etapów procesu sprzedażowego należy przeprowadzić etapowo. Pomocne w tym przypadku są zewnętrzne audyty i konsultacje oraz zewnętrzne narzędzia pomiarowe i analityczne. Obecnie do tej puli dołączają również narzędzia AI.
W e-como stawiamy przede wszystkim na doświadczenie. Oprócz wyników pomiarów i analiz, kluczowe mogą być czynniki wynikające ze specyfiki danej marki, której narzędzie analityczne nie dostrzegają.
By pomagać przedsiębiorcom, oferujemy całkowicie bezpłatne konsultacje, na których możemy znaleźć to, czego suche dane czy modele analityczne nie widzą.
Na spotkaniu wspólnie możemy przeanalizować prowadzone w Twojej firmie działania i doradzimy Ci najlepsze rozwiązania dopasowane do Twojej branży i możliwości Twojego budżetu.