ROAS, CPA, CPC i konwersja – które wskaźniki marketingowe przedsiębiorca naprawdę powinien znać?
Marketing internetowy generuje bardzo dużą liczbę danych. Warto jednak wiedzieć, które z nich mają kluczowe znaczenie biznesowe.
Treść artykułu
Liczba kliknięć, wyświetleń czy reakcje pod reklamą są istotne. Głębokość scrollowania w zakładkach na stronie czy raport słów kluczowych są bardzo ważne.
Problem polega na tym, że powinny być ważne tylko dla zespołu marketingowego. To one pozwalają optymalizować działania na podstawie faktów, a nie domysłów.
Ale jednocześnie nie odpowiadają na najważniejsze pytania: ile kosztuje pozyskanie klienta, ile sprzedaży generuje reklama i czy kampania jest rentowna.
Dlatego przedsiębiorca nie musi znać kilkudziesięciu wskaźników reklamowych. W większości przypadków wystarczy dobrze rozumieć kilka podstawowych.
Poniżej dowiesz się więcej o najważniejszych z nich.
Czym jest CPC?
CPC, czyli Cost Per Click, oznacza średni koszt jednego kliknięcia w reklamę.
Przykładowo, jeżeli kampania kosztowała 2 000 zł i wygenerowała 1 000 kliknięć, średni CPC wyniósł:
2 000 zł / 1 000 kliknięć = 2 zł
Jednostkowo ten wskaźnik niewiele mówi. Ma on znaczenie dopiero przy porównaniu go w raportach z kilku miesięcy lub rok do roku.
O czym świadczy wysokość CPC?
Okresowe zmiany CPC często jak w soczewce pokazują konkurencyjność.
Przykładowo w Google Ads - jeśli Twoje CPC rośnie, oznacza to, że na słowa kluczowe w Twojej kampanii chce wyświetlać się większa liczba reklamodawców, więc wielu z nich jest w stanie zapłacić więcej za kliknięcie, by wyświetlać się na jak najwyższej pozycji.
Jeśli osoba prowadząca kampanię ustali maksymalną stawkę CPC, to Twoja reklama będzie wyświetlać się niżej lub nie będzie emitowana wcale.
Warto o tym wiedzieć czytając raport od Twojej agencji. Być może budżety reklamowe, które są aktualnie ustalone są niepotrzebnie wysokie, bo konkurencyjność zmniejszyła się sezonowo.
Konwersja – co użytkownik robi po kliknięciu w reklamę?
Konwersją nazywamy wykonanie przez użytkownika określonego działania już po kliknięciu w reklamę. Innymi słowy, jest to działanie odbiorców, które jest celem prowadzenia kampanii reklamowej i następuje na jej skutek.
Warto na początku każdej współpracy z agencją marketingową precyzyjnie ustalić, które działania są dla Ciebie ważne i powinny być uznawane za konwersje w przypadku różnych rodzajów kampanii. To na podstawie liczby tych zdarzeń i kosztów ich pozyskania kampanie powinny być optymalizowane.
Jakie mogą być rodzaje konwersji?
Konwersje będą się różnić w zależności od typu prowadzonej przez Ciebie działalności.
W sklepach internetowych najczęściej konwersją będzie po prostu zakup. Dla firm usługowych takim działaniem najczęściej będzie przesłanie formularza kontaktowego czy podjęcie kontaktu mailowego lub telefonicznego.
Ważne: Zwróć uwagę jakie zdarzenia dokładnie Twoja agencja raportuje Ci jako konwersje. Zdarza się, że agencje jako konwersje uznają również inne, dodatkowe zdarzenia w celu łatwiejszej optymalizacji reklam, ale które nie mają dla Ciebie znaczenia biznesowego.
Współczynnik konwersji
Dodatkowo, przy okazji samych konwersji, warto zwrócić uwagę również na ich współczynnik.
Jest to % wejść z reklam na Twoją stronę, które zakończyło się pożądanym działaniem odbiorcy.
Niski współczynnik może świadczyć o błędach UX/UI na samej stronie internetowej lub o błędach w reklamie, które pozyskują ruch o niskiej jakości (czyli przypadkowych użytkowników, realnie nie zainteresowanych ofertą). Może być to również brak zaufania do marki (social proof), zbyt wysoka cena względem percepcji jakości lub zbyt skomplikowany proces zakupu.
Tradycyjnie przyjmuje się, że współczynnik konwersji w okolicach od 1 do 3% to przyzwoity wynik w branżach B2C. W branżach B2B powinien być on wyższy, w okolicach 5%.
H2 CPA – ile kosztuje pozyskanie jednej konwersji?
CPA, czyli Cost Per Acquisition lub Cost Per Action, określa koszt uzyskania konkretnego rezultatu.
Przykładowo - jeżeli budżet reklamowy wynosił 3 000 zł i kampania wygenerowała 30 zakupów, CPA wynosi: 3 000 zł / 30 = 100 zł
Ważne: CPA i inne koszty w raportach agencji marketingowych tradycyjnie nie uwzględniają wynagrodzenia samej agencji.
Dla pełnego przeglądu rentowności prowadzonych operacji powinieneś dodatkowo to przeliczyć, z uwzględnieniem również i tego kosztu.
Dodatkowo, sam CPA nadal nie odpowiada na pytanie, czy kampania jest opłacalna.
Jeżeli klient pozyskany za 100 zł generuje 2 000 zł marży, wynik jest bardzo dobry. Jeśli średni zysk na kliencie wynosi 80 zł, taki koszt pozyskania sprawia, że prowadzone działania nie mają żadnego uzasadnienia.
Dlatego akceptowalny i docelowy CPA zawsze zależy od ekonomii konkretnego biznesu.
H2 ROAS – ile przychodu generuje reklama?
ROAS, czyli Return On Ad Spend, pokazuje relację pomiędzy przychodem przypisanym do kampanii a wydanym w niej budżetem reklamowym.
Jeżeli firma wydała na reklamę 5 000 zł i wygenerowała dzięki niej sprzedaż o wartości 25 000 zł:
25 000 zł / 5 000 zł = 5
ROAS wynosi więc 5 (często zapisywany też jako 500%)
W praktyce oznacza to, że każda złotówka wydana na reklamę wygenerowała 5 zł przychodu (ponownie - nie uwzględniając wynagrodzenia agencji).
ROAS jest jednym z najczęściej wykorzystywanych wskaźników w e-commerce, ponieważ pozwala szybko ocenić efektywność kampanii sprzedażowych.
Trzeba jednak pamiętać o jednej ważnej rzeczy - ROAS pokazuje przychód, a nie zysk.
Jeżeli sklep ma niską marżę, wysoki ROAS nie musi oznaczać wysokiej rentowności.
Przykładowo dwa sklepy mogą osiągać identyczny ROAS na poziomie 500%, ale jeden sprzedaje produkty z marżą 60%, a drugi z marżą 15%. Wynik biznesowy tych kampanii będzie zupełnie inny.
Jaki ROAS jest dobry?
Nie istnieje uniwersalna dla każdego biznesu wartość ROAS, która gwarantuje wysoką rentowność prowadzonych operacji.
Jak pokazaliśmy wyżej, wskaźnik ROAS uwzględnia tylko koszt budżetu reklamowego oraz przychód z kampanii reklamowych. Końcowa ocena rentowności zawsze powinna opierać się przede wszystkim na marży na danych produktach lub usługach oraz dodatkowych kosztach pozyskania tego przychodu (jak np. właśnie wynagrodzenie agencji).
Dlatego porównywanie własnego ROAS do wyników innych firm bez znajomości ich modelu finansowego najczęściej nie prowadzi do wartościowych wniosków.
Warto zatem, jeszcze przed rozpoczęciem współpracy z agencją marketingową, wyliczyć swój własny minimalny ROAS, który gwarantuje rentowność prowadzonych działań i mocno zakomunikować go kontrahentowi.
H2 Jak analizować wyniki jako przedsiębiorca?
H3 CPC, CPA czy ROAS - na co patrzeć w pierwszej kolejności?
Podsumowując, każdy z tych wskaźników odpowiada na inne pytania.
- CPC mówi, ile kosztuje pozyskanie wejścia na stronę
- Współczynnik konwersji pokazuje, jaki odsetek użytkowników wykonuje oczekiwane działanie
- CPA określa koszt pozyskania konkretnego rezultatu, np. sprzedaży lub zapytania.
- ROAS pokazuje relację pomiędzy wydatkami reklamowymi a wygenerowanym przychodem.
Najczęstszy błąd przedsiębiorców polega na zbyt mocnym skupieniu uwagi tylko na jednym wskaźniku, pomijając znaczenie pozostałych
H3 Przykład praktyczny - analiza wyników w sklepie internetowym
Załóżmy, że sklep internetowy wydał 10 000 zł na budżetu reklamowego na kampanię sprzedażową.
Kampania wygenerowała:
- 5 000 wejść na stronę
- 100 zakupów
- 50 000 zł przychodu.
Podstawowe wskaźniki wynoszą więc:
CPC:
10 000 zł / 5 000 kliknięć = 2 zł
Współczynnik konwersji:
100 zakupów / 5 000 wejść = 2%
CPA:
10 000 zł / 100 zakupów = 100 zł
ROAS:
50 000 zł / 10 000 zł = 500%
Na pierwszy rzut oka kampania wygląda dobrze. Dopiero jednak po uwzględnieniu marży można stwierdzić, czy faktycznie zarabia.
Jeżeli średnia marża na sprzedaży wynosi 40%, z 50 000 zł przychodu pozostaje około 20 000 zł marży przed uwzględnieniem pozostałych kosztów. Po odjęciu 10 000 zł wydanych na reklamę pozostaje 10 000 zł. A jeżeli jednak marża wynosi jedynie 15%, sytuacja wygląda zupełnie inaczej.
Dlatego właściwa analiza marketingu powinna zaczynać się nie od raportu reklamowego, ale od modelu biznesowego firmy, którego dokładnych szczegółów Twoja agencja marketingowa najczęściej nie zna (i nie powinna). We współpracy z agencjami niezwykle istotna jest precyzyjna komunikacja i wyznaczenie minimalnych oczekiwanych wyników.
Twoje precyzyjne nakreślenie celu pozwoli zespołowi marketingowemu w dokładniejszy sposób zaplanować działania, które szybciej przyniosą oczekiwany rezultat.
H2 Właśnie dlatego e-como
Nasz zespół stawia przede wszystkim na jasną komunikację i fakty. Nie obiecujemy małym firmom zwrotu z inwestycji na poziomie 10:1 w pierwszym miesiącu, bo to po prostu niemożliwe.
Zamiast tego, w sposób zrozumiały i osiągalny dla Twoich możliwości formułujemy długofalowy plan, w ramach którego konsekwentnie rozszerzamy zasięg Twojej marki i stopniowo skalujemy sprzedaż.
Pracujemy na konkretnych oczekiwaniach i je realizujemy.